Reconhecer as redes de franquias que mantêm um relacionamento próximo, transparente e eficiente com seus franqueados, ajudando-os a crescer e ter sucesso em seus negócios é uma forma de valorizar boas práticas e impulsionar o crescimento saudável do setor, concorda?

É justamente esse o papel do Selo de Excelência em Franchising (SEF), concedido anualmente pela Associação Brasileira de Franchising (ABF) – uma das mais importantes entidades do setor no país. Ele representa um reconhecimento da qualidade e integridade das redes de franquias, sendo um “termômetro” da relação entre as franqueadoras e seus franqueados.

A principal chancela do setor de franquias brasileiro é atribuída com base na avaliação direta dos franqueados sobre diversos aspectos da rede, como suporte, comunicação, gestão e inovação — o que confere ainda mais legitimidade ao reconhecimento.

Mais do que um prêmio, o SEF é um indicador estratégico de desempenho, pois reflete o nível de maturidade operacional e relacional da franqueadora.

Em um mercado onde o franchising tem atingido resultados ainda melhores a cada trimestre, a vontade de fazer parte desse sistema é grande. A concorrência é alta e a escolha da marca exige análise criteriosa, e contar com o Selo pode representar um diferencial competitivo real.

Neste ano, a entrega do SEF, ocorre em cerimônia no WTC Golden Hall, em São Paulo, dia 9 de maio – dia em que este artigo está sendo publicado. No evento, a ABF anuncia as marcas reconhecidas com o Selo de Excelência em Franchising 2025 e aquelas que, além do SEF, foram chanceladas também com o Selo ESG ABF 2025. E ter a sua marca sendo consagrada com essa honraria é muito importante.

De acordo com a Pesquisa do Perfil do Potencial Franqueado, elaborada pela própria ABF, a existência do SEF é levada em consideração por quem está em busca de uma rede para investir, reforçando sua relevância na jornada de expansão e atração de novos parceiros.

Os resultados deste ano já foram definidos. Porém, se você quer que a sua marca esteja presente na lista de 2026, é fundamental conhecer quais são as melhores práticas que vão te tornar uma franqueadora melhor, que valoriza seus franqueados, prepara-os bem para o dia a dia, oferece um suporte operacional de excelência e mantêm uma comunicação constante com toda a rede.

Neste artigo, vamos explorar por que o SEF é tão importante para o sistema de franquias, quais são suas vantagens, como obter essa chancela e, principalmente, o que a sua franqueadora pode fazer para alcançar a excelência em suas operações e no relacionamento com a rede.

Veja os tópicos que destacamos para abordar neste texto:

Importância do SEF no sistema de franquias
Vantagens de receber a chancela do SEF
Como obter a chancela do SEF concedido pela ABF
Como alcançar a excelência em suas operações e na relação com seus franqueados

Boa leitura!

Importância do SEF no sistema de franquias

No universo do franchising, onde o modelo de negócio depende diretamente da boa relação entre franqueadora e franqueados, a confiança é um ativo valioso. O Selo de Excelência em Franchising (SEF) surge como um símbolo dessa confiabilidade, destacando as redes que realmente se comprometem com as melhores práticas do setor — da operação à gestão de pessoas.

Mais do que um simples “selo de qualidade”, o SEF é um símbolo de confiança e transparência, destacando as redes que se comprometem com as melhores práticas do setor. Ele valoriza aspectos como suporte oferecido aos franqueados, treinamento, comunicação, lucratividade e retorno sobre o investimento. Isso reforça a importância de uma gestão estruturada, que equilibre a padronização da operação com a escuta ativa dos franqueados da rede.

Conquistar o SEF é ter a certeza de que a sua marca está no caminho certo e de que os seus franqueados estão satisfeitos e confiam no trabalho da franqueadora

O SEF é uma validação de que a marca entrega suporte consistente em todas as etapas da jornada do franqueado. Isso envolve desde o processo de implantação da unidade até o acompanhamento do dia a dia, com orientação em áreas como gestão financeira, marketing local, recursos humanos e indicadores de desempenho. A atuação próxima da franqueadora demonstra o cuidado com o padrão da marca, além do compromisso com o sucesso de cada operação.

Cada vez mais, as redes de franquias têm dado maior importância a seus programas de excelência. Em 2025, 237 marcas foram reconhecidas com o SEF — um reflexo do esforço contínuo de manter boas práticas, garantir uma rede coesa e promover a satisfação dos franqueados.

Além de fortalecer o vínculo com os franqueados, a chancela também tem um papel estratégico na construção de reputação da marca no mercado. Ela posiciona a marca como referência de seriedade, profissionalismo e estabilidade, o que influencia diretamente na percepção do público e na decisão de potenciais franqueados.

Com isso, o SEF é mais que um reconhecimento — ele é também um diferencial competitivo no mercado e um impulsionador do crescimento sustentável.

Agora que vimos a importância estratégica dessa chancela, é hora de explorar as vantagens concretas que ela pode trazer para a sua rede.

Você também vai gostar de ler: Diferencial em uma rede de franquias: atender as demandas e superar expectativas de maneira única

Vantagens de receber a chancela do SEF

Como já comentamos, obter o Selo de Excelência em Franchising é mais do que conquistar um simples “título”, ele representa benefícios práticos e estratégicos para a franqueadora, impactando desde a reputação institucional até o desempenho comercial da rede.

Veja quatro das principais vantagens de receber essa chancela:

1. Reconhecimento de mercado

O SEF funciona como um certificado de qualidade percebido por diferentes públicos: investidores, franqueados, consumidores e até parceiros comerciais. Ele fortalece a imagem da marca como uma rede sólida, transparente e bem gerida — pontos decisivos no momento de escolha de uma franquia ou mesmo na fidelização de clientes.

2. Melhoria contínua

As redes que participam do processo de avaliação recebem um relatório detalhado com os resultados da pesquisa realizada com os próprios franqueados. Esse feedback “direto da fonte” é um recurso valioso para aprimorar estratégias, ajustar processos e evoluir continuamente. A franqueadora ganha clareza sobre seus pontos fortes e, principalmente, sobre as oportunidades de melhoria.

3. Diferenciação competitiva

Em um mercado cada vez mais competitivo, contar com uma chancela de excelência contribui para destacar a rede e reforçar sua atratividade perante novos candidatos a franqueados. Além disso, fortalece a percepção de confiabilidade entre os stakeholders — algo que pode ser decisivo em negociações e processos de expansão.

O SEF funciona como um selo visível de que a rede entrega o que promete — e consegue ir além

4. Valorização ESG

As redes que se destacam em práticas ambientais, sociais e de governança têm a oportunidade de receber também o SEF + ESG – chancela complementar que reforça o posicionamento da marca diante de um público cada vez mais atento a essas questões. Essa valorização vai ao encontro das novas demandas do mercado e amplia o alcance da reputação institucional da empresa.

Com tantos benefícios, conquistar o SEF passa a ser não apenas uma meta de reconhecimento, mas uma estratégia de fortalecimento de marca, gestão e crescimento.

No entanto, para alcançar essa chancela, é cada vez mais importante entender como funciona o processo e o que realmente é avaliado — como veremos a seguir.

Complemente a sua leitura com este outro artigo: O que fazer agora para garantir o sucesso e a longevidade da sua rede de Franquias

Como obter a chancela do SEF concedido pela ABF

Obter o Selo de Excelência em Franchising (SEF) é o objetivo de muitas franqueadoras — e não é à toa. O reconhecimento concedido pela ABF representa um marco importante na trajetória de uma rede e sinaliza ao mercado que a marca está alinhada com as melhores práticas do setor.

Mas afinal, como conquistar essa chancela?

O processo começa com a inscrição da rede no processo de avaliação conduzido pela ABF. A pesquisa é realizada de forma independente e envolve entrevistas com os próprios franqueados, que avaliam uma série de critérios:

– Global: satisfação geral do franqueado em relação à franquia;

– Relacionamento: satisfação do franqueado com o relacionamento com a franqueadora;

– Operacional: satisfação com suporte operacional fornecido pela franqueadora;

– Econômica: satisfação com relação à rentabilidade que a marca tem proporcionado;

– Sustentabilidade: satisfação com as ações e posicionamento praticados pela marca sobre o tema sustentabilidade.

Fatores esses que estão diretamente relacionados a questões de interesse dos franqueados atuais e dos potenciais franqueados, como:

– Suporte contínuo oferecido pela franqueadora.

– Cumprimento das projeções de investimento.

– Relação custo-benefício da rede.

Além disso, a ABF ainda divide o Selo em quatro categorias que levam em consideração o tamanho e a longevidade da rede de franquias. Cada uma delas possui requisitos mínimos para participação:

– Pleno: no mínimo 5 franqueados, 10 unidades franqueadas e 2 anos de atuação;

– Sênior: a partir de 15 franqueados, 30 operações e 5 anos de mercado;

– Máster: 30 ou mais franqueados, 60 unidades franqueadas e 10 anos em atividade;

– Mega: a partir de 100 franqueados, 200 unidades franqueadas e ao menos 15 anos como franqueadora.

As marcas que alcançarem nota média ponderada superior a 75 na avaliação feita com os franqueados estão aptas a receber o Selo, dentro da categoria correspondente. Além disso, todas as franqueadoras que participam, também recebem um relatório detalhado com os resultados da pesquisa, que serve como uma ferramenta estratégica para aprimorar suas práticas e decisões futuras.

Porém, as exigências não param por aí. Antes mesmo de iniciar esse processo, há alguns pré-requisitos: a rede precisa ser associada à ABF, estar em operação no mercado brasileiro e atender a critérios estabelecidos pela entidade, como ter uma Circular de Oferta de Franquia (COF) atualizada e engajar seus franqueados no processo de avaliação.

Com tantos fatores avaliados, fica claro que o SEF é mais do que uma simples chancela, é um reflexo do compromisso com a excelência e a integridade no franchising. Redes que conquistam o selo demonstram maturidade e profissionalismo, além de fortalecerem sua posição no mercado nacional e internacional.

Já pensou em como alcançar a excelência nas operações e na relação com seus franqueados?

Entre os principais critérios citados para avaliação de concessão do Selo de Excelência em Franchising (SEF) pela ABF, queremos destacar dois daqueles que afetam o dia a dia das operações das redes de franquias e do relacionamento com os franqueados:

1. Suporte ao franqueado

Aqui, é avaliada a qualidade do suporte oferecido desde o momento da assinatura do contrato até o acompanhamento constante das operações. Imagine um novo franqueado enfrentando uma dificuldade comum no ponto de venda. Sem um suporte estruturado e ágil, ele pode se sentir inseguro — o que compromete não só a experiência do cliente final, mas também o desempenho da unidade.

Por outro lado, com um suporte eficaz, contínuo e próximo, esse franqueado se sente amparado e mais confiante para gerir o negócio, o que se reflete em melhores resultados. Leia mais aqui.

2. Treinamento e comunicação

Pense agora em um cliente entrando na loja e sendo atendido por alguém que não sabe explicar sobre um produto, por falta de treinamento adequado. O risco de perder esse cliente — e comprometer a imagem da marca — é enorme.

Já quando há investimento constante em capacitação e uma comunicação clara e próxima com os franqueados, a experiência do cliente tende a ser padronizada e satisfatória, o que fortalece o vínculo com a marca. Complemente a leitura aqui.

A recorrência de boas experiências é justamente o que fideliza e atrai novos consumidores

Esses dois pilares, juntos, ajudam a medir a eficiência da franqueadora, e também o grau de confiança e parceria estabelecido com os franqueados — algo que influencia diretamente nos resultados da rede, do engajamento do franqueado e das equipes de loja, até a experiência do cliente.

Como se pode perceber, para chegar até o SEF é preciso passar por um longo caminho, tendo um compromisso real com boas práticas, escuta ativa e suporte constante. Concluir essa etapa com o Selo “em mãos” é um sinal de que a franqueadora está no caminho certo — não apenas no que diz respeito ao crescimento, mas principalmente na construção de uma marca sólida, estruturada e preparada para o futuro.

Mais do que conquistar o Selo, o grande desafio está em mantê-lo ano após ano. E, para isso, é fundamental investir nos pilares que sustentam essa conquista — especialmente no suporte contínuo e na comunicação eficaz com toda a rede.

No próximo tópico, vamos explorar como o fortalecimento das práticas operacionais e a valorização da relação com os franqueados podem ser decisivos não apenas para conquistar o SEF, mas também para sustentar o crescimento e ampliar o reconhecimento da sua rede no mercado.

Saiba como os Programas de Excelência podem te ajudar: Programa de Excelência para o reconhecimento da sua marca no franchising: como a franqueadora pode conquistar os melhores resultados

Como alcançar a excelência em suas operações e na relação com seus franqueados

Excelência operacional não se constrói apenas com boas intenções — ela exige consistência, clareza nos processos e, principalmente, um suporte contínuo que dê segurança aos franqueados para tomar decisões no dia a dia.

Quando a franqueadora investe em ferramentas que estruturam a comunicação, otimizam a operação e aproximam as pessoas da rede, ela deixa de apenas “apagar incêndios” e passa a atuar de forma estratégica, com foco em resultados.

Pense, por exemplo, em um momento de campanha nacional. O franqueado precisa receber as peças certas, entender o posicionamento e executar o projeto de visual merchandising (VM) com precisão. Se não houver uma estrutura clara para isso, a campanha pode perder força — e a experiência do consumidor, consistência.

Franqueadoras que já utilizam um Portal de Comunicação completo, não precisam se preocupar com esses períodos, pois sabem que as mensagens certas vão chegar a quem precisa e que, se algo não sair como o planejado, elas terão as ferramentas necessárias para ajudar seus franqueados o mais rápido possível.

Com checklists estruturados, por exemplo, os responsáveis pelas unidades conseguem avaliar com mais precisão os pontos-chave da operação e acompanhar o cumprimento dos padrões estabelecidos pela rede.

É no detalhe que a excelência se constrói — e são as soluções certas que ajudam a transformar boas práticas em padrão.

Por isso, a tecnologia é a grande aliada para que a franqueadora conquiste o SEF, consequentemente, a excelência em suas operações. Atualmente, há diversas ferramentas que permitem oferecer suporte operacional adequado e uma comunicação eficiente com os franqueados. Entre elas, destacamos:

Ferramentas para suporte operacional:

– Central de Atendimento (CAF): para organizar as demandas da rede de forma estruturada, otimizando o atendimento e a resolução de solicitações dos franqueados.

– Checklist: para executar auditorias dos padrões operacionais, execução de rotinas operacionais e aplicação dos projetos de visual merchandising com maior agilidade e precisão, focando nos pontos mais importantes.

– Tarefas: para atribuir e acompanhar a execução de tarefas de forma eficiente, garantindo que cada etapa seja concluída dentro do prazo, conforme o que foi planejado.

– NPS (Pesquisas Internas): para obter feedbacks valiosos dos franqueados e mensurar a satisfação da rede, identificando o que tem sido bem visto e onde estão as oportunidades de melhoria.

Ferramentas para treinamento e comunicação:

– Universidade Corporativa (EAD): para facilitar os treinamentos, avaliação e certificação de aprendizado, promovendo o desenvolvimento contínuo dos integrantes das equipes de toda a rede.

– Portal: para centralizar todas as ferramentas de relacionamento da sua rede, conectando franqueados, equipe de loja, e até fornecedores e representantes em um só ambiente.

– Comunicação: para distribuir em tempo real comunicados, eventos, promoções, campanhas, rankings, manuais e guias de visual merchandising para todos os franqueados e unidades.

– Marketing: para gerar automaticamente peças customizadas de comunicação para uso em lojas, garantindo agilidade e padronização.

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A boa notícia é que você não precisa recorrer a diferentes sistemas para gerenciar todas essas tarefas. Com um universo de soluções desenvolvido por quem entende de franchising, sua marca pode ter tudo isso em uma única e avançada plataforma, independentemente do seu tamanho, necessidade ou quantidade de unidades e usuários.

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A excelência que leva ao SEF começa com a escolha das ferramentas certas

Conquistar o Selo de Excelência em Franchising (SEF) é mais do que um reconhecimento: é a comprovação de que a sua rede construiu uma base sólida, com processos bem definidos, suporte eficiente e um relacionamento saudável com seus franqueados.

Mas atingir esse patamar exige consistência, organização, estratégia e, principalmente, ferramentas que ajudem a manter a rede nos padrões estabelecidos pela marca — da operação do dia a dia à comunicação entre franqueadora e franqueados.

É nesse ponto que entra a importância de contar com soluções desenvolvidas especialmente para o sistema de franquias. Ao centralizar a gestão da rede em uma plataforma completa e especializada, a franqueadora ganha agilidade, segurança nas informações, mais controle sobre a operação e uma base sólida para o seu crescimento e expansão.

Agora que você já viu como as ferramentas certas podem impactar positivamente na gestão da franqueadora e no sucesso da sua marca, que tal conhecer e aproveitar todos os benefícios que a tecnologia oferece para o seu dia a dia?

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