O Varejo Físico e os Desafios com a LGPD

O Varejo Físico e os Desafios com a LGPD

Em agosto de 2021, as sanções da nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrou em vigor em setembro de 2020, começaram a ser aplicadas.

Essa lei modifica a forma como as empresas lidam com as informações coletadas de seus clientes. Trata-se de uma legislação que afeta todo o mercado, principalmente o setor varejista e o comportamento dos consumidores, por isso, é importante que os lojistas se atentem às adequações da LGPD.

A LGPD

A LGPD é uma lei baseada na General Data Protection Regulation (GDPR), legislação vigente nos países europeus, servindo ao mesmo propósito: regulamentar o uso de dados pessoais pelas empresas.
O objetivo da legislação é fazer com que as empresas ajam com maior responsabilidade ao utilizarem as informações de seus clientes, funcionários e fornecedores.

A principal mudança é que a partir dessa nova legislação, as empresas precisarão receber autorização dos clientes para poderem armazenar e utilizar seus dados, devendo deixar explícito qual a finalidade dessas informações, por quanto tempo e com quem irá compartilhá-las. Isto quer dizer que tanto o comércio físico ou virtual que utiliza dados pessoais como e-mail, número de telefone e endereço para realizar ações de marketing, por exemplo, agora precisará fazer uma solicitação de autorização formal para essas pessoas para poder utilizar esses dados.
Além de tornar a empresa responsável pelos mesmos, isto é, se alguém ou alguma organização que não tenha sido autorizada pelo cliente tiver acesso à essas informações, a empresa detentora será responsabilizada e penalizada pelo ocorrido.

Quem não cumprir com a nova legislação, dentre diversas penalidades, poderá ser multado com um valor de até 2% do faturamento total da pessoa jurídica, que pode chegar a R$ 50 milhões. Outras penalidades previstas são a suspensão das atividades de tratamento de dados pessoais realizadas pela empresa, bloqueio de dados, multas diárias, advertências e proibição de atividades e tornar público a infração.

A Associação Brasileira das Empresas de Software (ABES) realizou uma pesquisa no ano passado (outubro, 2020) e constatou que 65% das empresas varejistas ainda precisavam se adaptar à LGPD. Ou seja, muitos lojistas correriam o risco de serem proibidos de fazer uso dos dados pessoais dos clientes, o que faria com que eles perdessem grande parte da sua força nas ações de marketing e inviabilizaria o uso de programas de fidelidade, por exemplo.

Como os pontos de venda deverão lidar com as exigências da LGPD na loja

O uso de dados por parte dos lojistas exerce um papel fundamental para a definição e execução das estratégias de relacionamento com o cliente. Com a nova legislação, as empresas precisam incorporar diversas mudanças, o que gera um novo desafio: como se adequar às novas exigências e ao mesmo tempo proporcionar uma boa experiência com o mínimo de atrito possível, algo relevante no processo de compra.

Um aspecto que deve ser considerado é a transparência no tratamento dos dados. As empresas devem deixar claro como utilizarão as informações e para quais finalidades elas são.
Nas lojas físicas do varejo, esta é uma tarefa um pouco mais complexa do que no ambiente virtual. O importante aqui é disponibilizar aos clientes a política de privacidade da empresa, facilitando o acesso direto às normas vigentes.

No caso de uso dos dados para o envio de e-mails ou mensagens diretas, é necessária uma autorização específica para esta finalidade, podendo ser capturada no próprio PDV no momento do check-out, juntamente com o CPF, por exemplo. Vale ressaltar que o titular dos dados pode revogar seu consentimento a qualquer momento, bastando apenas uma manifestação expressa de que não deseja mais que suas informações pessoais sejam utilizadas pelo estabelecimento, procedimento que deve ser simples e gratuito.

Também é essencial que os funcionários que atuam diretamente com o público, estejam treinados e tenham conhecimento sobre as regras da LGPD, já que algumas práticas comuns em lojas podem acarretar punições para o estabelecimento, pois mesmo com as informações sendo cedidas voluntariamente, não houve um consentimento formal específico para a utilização destes dados, além de tornar mais fácil algum vazamento do mesmo.

LGPD e o Varejo Físico

Em praticamente todos os departamentos de uma rede de lojas são utilizados dados dos consumidores. Com a nova lei, a responsabilidade de toda a gestão é da empresa, ela que deve atualizar sua política de privacidade e seus termos de uso, além de garantir o seu cumprimento e a segurança de que estas informações não serão acessadas por nenhum outro que não tenha recebido permissão.

O Sistema de Franquia e a LGPD

No franchising, esse cuidado de adequação à LGPD exige maior cuidado e atenção, pois caberá à franqueadora arcar com estas mesmas responsabilidades pelo descumprimento da LGPD por parte de algum franqueado, afetando todos que fazem parte da rede.

As legislações impactam diretamente no varejo, por isso, buscar conhecer melhor a LGPD e cumpri-la é de extrema importância.

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